Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от конкурентов? (часть1)

ОБЩИЕ СООБРАЖЕНИЯ

Интервью - это один из классических жанров PR. При проведении интервью предполагается, что взаимодействуют, как минимум, несколько сторон:

• Задающий вопросы (Интервьюер);
• Отвечающий (Интервьюируемый);
• Аудитория (слушатели, зрители, читатели);
• Некий Конкурент (в частном случае - Оппонент) Отвечающего.

И ведут они речь о неком Предмете описания.

По статистике, собранной при формировании баз данных компьютерных программ консультантов "Приемы журналистики & public relations" и "EXPO: 1001 Рекламоноситель" цели, осознанно или неосознанно преследуемые Отвечающим, могут быть следующими:

• Ознакомление слушателей с деталями известного;
• Напоминание различных эмоций, ощущений, переживаний…
• Возвышение имиджа, управление репутацией;
• Антиреклама (чёрный PR);
• Отстройка от Конкурентов;
• Получить "Эффект новизны" хорошо известного;
• Привлечь, акцентировать внимание;
• Побудить к действию;
• Создание предпосылок к изменению мнения, стереотипов;
• Контрреклама (PR);
• Исследование, тестирование реакции и ряд других.

Более того: профессионально подготовленный Отвечающий вкладывает нужное ему содержание в ответ и придает ответу нужную форму независимо (!) от содержания и формы вопроса.

Ниже излагаются различные Приемы (Формулы) ответов, используемые Интервьюируемым, имеющим цель сделать "Отстройку от Конкурентов".

ОТВЕТЫ, СВЯЗАННЫЕ С ОТСТРОЙКОЙ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Одна из возможных целей ответа - "Отстройка от Конкурентов" (далее ОК), то есть подчеркивание преимуществ самого Отвечающего, а также Товаров, Услуг, Идей, Качества работы Отвечающего и его фирмы перед аналогами Конкурентов. В отличие от простого (незаинтересованного) сравнения объектов, при ОК акцент делается именно на выигрышных отличиях.

ПРИМЕР № 1
"- Ну, Лариса, я-то считала, что вы - реальный политик, а вы, оказывается, утопист...
- Никакая это не утопия! Без Иерусалима миру нет гарантии морали. Потому что он - не город, а явление, земное и небесное! Именно от Иерусалима зависит, выживет иудео-христианская цивилизация или нет. Падет Иерусалим - и я уже вижу разделенную на зоны Европу, в которой будет выделен маленький сектор - зона для христиан. И это произойдет очень быстро! […]
- Интересно, насколько вы лично веротерпимы?
- Я? Весьма. Все религии, видите ли, являются дочерними фирмами иудаизма...
- Оригинальная идея!
- Понравилось? Тогда берите ее себе, дарю...".

Чернова М., Судьба-иудейка, журнал "Интербизнес" (интервью с вице-мэром Иерусалима Ларисой Герштейн),
2002 г., № 45, с. 11.

Ключевые фразы в примерах - здесь и далее - выделены авторами статьи жирным курсивом . Сам термин "Отстройка от Конкурентов" введен И.Л. Викентьевым в 1993 г.

При выполнении ОК допускаются следующие типовые ошибки:

а) явная ложь, логические ошибки;
б) неуверенность Отвечающего, которая порождает недоверие у слушателей;
в) эмоциональные обвинения, оскорбления, унижения кого-либо;
г) доводы явно непроверяемого характера, особенно, если они исходят не от авторитетного человека (например: "Я просто абсолютно верю в то, что…", "Я чувствую, что…").

ПРИЕМЫ ОТВЕТОВ, СВЯЗАННЫХ С "ОТСТРОЙКОЙ ОТ КОНКУРЕНТОВ"

В данном разделе мы перечислим приемы (формулы) ответов, связанных с ОК. Иллюстрирующие примеры отбирались по критерию "Наибольшая эффективность с наименьшими затратами".

1. ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ ОТ ОШИБОК…

ПРИЕМ № 1
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другим на основании предупреждения:

• о несоответствии действий Конкурента принятым нормам;
• об ошибке, которую можно совершить, обратившись к Конкуренту;
• об ошибке и/или обмане с указанием их причин;
• о целой системе ошибок, которую можно совершить, обратившись к Конкуренту.

Как правило, более эффективный Прием № 4 "Классификация".

ПРИМЕР № 2
"- Аналогичная судьба ждет офф-лайновые банки?
- Это зависит от темперамента их клиентов. Кому-то, возможно, нравятся вчерашние новости ".

Новые горизонты бизнеса, или всемирная система массового самообслуживания как стандарт XXI века.
(интервью с председателем совета директоров банка "Северная казна" Владимиром Фроловым),
"Деловой круг" (г. Екатеринбург), от 19.03.2000 г., с. 4.

ПРИМЕР № 3
"- Зачем телезрителям наука на ТВ?
- А иначе место науки занимают знахарства, всякие экстрасенсы, предсказатели, целители. Черт знает кто! Наука не исчезла, она работает, это наша гордость. Математика в мире - русская математика. Наши математики работают во всех странах мира. Наши ракеты по сию пору лучшие. У нас есть ракета, против которой никакая система СОИ не работает. Россия - элемент мировой цивилизации. Десять лет назад у нас был премьер Николай Рыжков. Я не могу его представить за компьютером. Теперь Кудрин везде ходит с персональным компьютером...".

Мельман А., Вперед к цивилизации (интервью с телеведущим научно-популярных программ Львом Николаевым),
газета "Московский комсомолец", от 02.05.2001, с. 22.

ПРИМЕР № 4
"- Это мне понятно. Какого уровня ты поэт, мне тоже понятно. Просто я вижу, что твой психологический, душевный и духовный опыт таков, что ты находишься в некоей самоизоляции. Ты внимательно наблюдаешь, когда тебе грозит присуждение какой-то премии, ты тут же себя вынимаешь из списка. Я замечала это несколько раз. В чем дело - ты так высоко ставишь свое имя?

- Ну нет, ну почему. Я приняла очень скромную, но престижную итальянскую премию "Золотая роза", которую мне присудили в городке Пьянелла. Я читала стихи в храме, перед людьми, не знавшими ни одного слова по-русски. Были сплошь итальянцы. И актеры читали мои стихи. Это было замечательно. Но когда я вижу, что премии выдаются одной и той же тусовке, и человек, сидящий в жюри, сам может присудить себе премию, и премиями в основном награждаются люди, обслуживающие определенные правительственные группировки, озвучивающие их идеи, и люди совершенно осатанели от того, что можно ухватить сто-двести-триста тысяч долларов на этих премиях, толкнуть дверь ногой и получить там сто тысяч долларов на издание своих фотографий, и можно издать книгу в полтора мизинца за стихи, написанные в течение года, и получить в среду премию за то, что ты большой мастер, а в пятницу - за то, что ты дебютант... Это безобразие не по мне . А все-таки я прожила замечательную жизнь в том смысле, что никогда не упускала случая попасть в черные списки и не участвовать ни в каких делах, обогащающих поэта. И мне сейчас еще более противно видеть, что люди, которые как бы победили советскую власть, являют собой зрелище совершенно отвратительное и ведут себя гораздо хуже, чем те, кого они победили. Зачем же я буду в этом участвовать? Я люблю красивую жизнь, чтобы было, за что себя уважать, и любить то, что делаешь. Зачем же я буду лишать себя такого удовольствия ради премии? Я не чувствую себя нищей и бедной. Меня очень любит читатель".

Кучкина О., Время Ч: Пятьдесят и одно интервью (интервью с поэтессой Юнной Мориц),
М., "Вагриус", 2001 г., с. 49-50.

ПРИМЕР № 5
"- В чем на самом деле принципиальная разница между шабашниками и строительной фирмой?
- В том, что строительная фирма - это некая структура, которая оказывает более расширенный спектр услуг и может брать на себя более серьезные проекты, нежели шабашники.
- А как с ответственностью обстоят дела там и там?
- Ответственности у шабашников, сам понимаешь, никакой, потому как он пришел, сделал, и - дальше, а если у тебя что-то отвалилось, что ты будешь делать?
- А со строительной фирмой что ты будешь делать?
- Договор. Есть гарантийные обязательства.
- То есть, принципиальная разница в наличии или отсутствии договора, который позволяет потом требовать переделки?
- Да. Это во-первых. Во-вторых - в мощности фирмы, а это влияет на скорость и качество работ, в-третьих - в надежности, потому что можно посмотреть, сколько фирма существует, поговорить с ее старыми заказчиками, посмотреть ее историю, посмотреть ее объекты и так далее.
- Шабашники дешевле?
- Нет. Это некий парадокс. Мы прослеживаем ситуацию по шабашникам и с удивлением обнаруживаем, что цены иногда выше, чем наши, причем существенно .
- А из-за чего?
- Все очень просто. Когда шабашник заканчивает один объект, не факт, что он сразу получит следующий. Ему на зарабатывание денег еще нужно иметь "между объектами". И потом, разница здесь как между штучным производством автомобилей и конвейером. Ясно, что конвейерный автомобиль дешевле".

По ту сторону баррикады, журнал "Top-Manager" (интервью с директором строительной фирмы Владимиром Голубко), 2000 г., № 2, с. 144.

2. ИРОНИЯ ПО ПОВОДУ КОНКУРЕНТА…

ПРИЕМ № 2
Отвечающий иронизирует по поводу своих Конкурентов или Оппонетнтов…

Как правило, данный прием носит вспомогательное назначение и применяется совместно с другими приемами.

ПРИМЕР № 6
"Однажды у Черчилля спросили, как он оценивает последнюю парламентскую речь о положении английских рабочих, произнесенную Джозефом Чемберленом, известным политическим деятелем конца девятнадцатого века. Черчилль ответил:
- Да, Чемберлен действительно любит трудящихся, но особенно любит наблюдать за тем, как они трудятся ".

У. Черчилль, Мускулы мира, М., "ЭКСМО-Пресс", 2002 г., с. 51.

ПРИМЕР № 7
У Филиппа Киркорова спросили:
"- Вы читали роман Александры Марининой "Реквием"? Все убеждены, что герои книги - эстрадная прима Стелла и ее молодой муж - очень похожи на вас с Аллой Борисовной...
- Я удосужился прочесть только одну страницу, на которой якобы описывается наша пара. Что ж, если госпоже Марининой эта маленькая страничка помогла сделать хорошую рекламную кампанию и продать тираж ее очередного шедевра, я рад. Наша семья всегда помогает неимущим ".

Зенькович Н.А., Мальчики в розовых штанишках. Очень грустная книга,
М., "ОЛМА-ПРЕСС", 1999 г., с. 140.

3. МНЕНИЕ АВТОРИТЕТОВ И ДАЖЕ КОНКУРЕНТОВ…

ПРИЕМ № 3
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на оснований действий и/или оценок:

• многих людей;
• авторитетов;
• и даже Конкурентов.

ПРИМЕР № 8
"- Вы не боитесь рискнуть репутацией, бросить вызов общественному мнению - это тоже своеобразная PR-акция для привлечения внимания?
- Тут две вещи важны. Конечно, я директор, но я еще и востоковед и у меня есть своя личная репутация. Я себя уважаю и могу позволить себе рискнуть, и, если про меня будут говорить гадости, я внутри за пистолет хвататься не буду. Знаю себе цену. Я могу позволить себе делать то, что интересно и что мне кажется правильным. Это должно совмещаться. Правильно и неинтересно пусть другие делаю т. Это тоже принцип открытости, и он работает".

Чесанова Т., Михаил Пиотровский: "Я исповедую одно - не надо никого просить" (интервью с директором Государственного Эрмитажа Михаилом Пиотровским), журнал "PR-диалог", № 6, 2001 г. - № 1, 2002 г., с. 39.

ПРИМЕР N 9
"Ять": А как конкуренты оценивают ваши разработки?
В.А.: Наши главные конкуренты - основные производители томографов TOSHIBA, PHILIPS и SIEMENS. Мы тесно общаемся с компанией SIEMENS, были в Германии. Когда мы рассказали специалистам компании о наших разработках, они ответили, что такого просто быть не может. Представители компании приезжали на наше производство, три недели изучали оборудование. И признали, что по многим показателям оно действительно не имеет себе равных ".

Алимова Л., Увидеть все! (интервью с генеральным директором НПО "Аз", академиком АЭН РФ Вячеславом Архангельским), журнал "Ять", 2001 г., № 1, с. 34.

ПРИМЕР № 10
"- Но разве плохи израильские автоматы "Узи"? Ими, где-то читал, вооружена даже личная охрана президента США.
- Автомат "Узи" и "АК" - это совершенно разного класса оружие. Израильский автомат спроектирован под маломощный пистолетный патрон. Для стрельбы в ближнем бою, через дорогу, не более. Я же занимаюсь боевым мощным стрелковым оружием, из которого возможно вести огонь на 3-4 километра. "Узи" про себя называю оружием для разгона демонстрантов.
- А американская винтовка "М-16" чем плоха?
- "М-16" отличная винтовка. Но она по целому ряду уступает "АК". Это при личной встрече со мной признал даже создатель "М-16" Стонер . Американцы, ветераны войны во Вьетнаме, рассказывали мне, что во время боев меняли винтовки Стонера на трофейные "Калашниковы". "М-16" приспособлена для стрельбы в идеальных условиях. Здесь она великолепна. Однако, если стрельба ведется под дождем, в снежный буран или песчаную бурю, ее "характер" портится, она начинает капризничать, давать сбои. У нас, в отличие от американцев, особый подход к проектированию стрелкового оружия. Главное для нас простота конструкции и надежность стрельбы даже в экстремальных условиях".

Никитин П., Конструктор Калашников: "Я уже никому не верю", журнал "Огонёк", 1993 г., № 11, с. 22.

4. КЛАССИФИКАЦИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ С ОБОСНОВАНИЕМ

ПРИЕМ № 4
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на оснований предлагаемой им (или другим лицом):

• просто классификации;
• классификации с обоснованием типовых причин достижений и проигрышей.

Если говорить о частоте применения, то этот прием - рекордсмен.

ПРИМЕР № 11
"- Благотворительность - это бескорыстное вложение средств?

- Джордж Сорос передал мне календарь, где я нашел ответ. Я вам прочитаю: "Вопрос бескорыстной благотворительности слишком хорош, чтобы быть правдивым. Великая польза благотворительного фонда для меня лично сложилась в том, что он позволил мне поддерживать связь с человечеством. Я осознаю, что создал нечто, выходящее за рамки человеческой жизни. Это заставляет чувствовать собственную исключительность и даже вызывает беспокойство. Тем не менее лучше иметь реальное достижение, чем лелеять грандиозные амбиции. Я принимаю все, что делаю, как инвестор и как филантроп. Все это - неотъемлемая часть моего существования. Поэтому я счастлив. И деятельность моего фонда в России вряд ли можно рассматривать как ряд легких решений и только успешных свершений, и все же мне кажется, что мы не зря потратили время и деньги. Я пытаюсь собой чувствовать народы России. Я намерен продолжать деятельность моего фонда до тех пор, пока он пользуется огромной поддержкой в обществе и имеет возможность работать". Здесь есть несколько фраз ключевых, да? Хотя я считаю, что он деньги тратит с очень низким КПД. Большой фонд, большие деньги и очень низкий КПД. У меня деньги небольшие и я как раз люблю тратить их с высоким КПД. Весь кайф в том, чтобы это было с очень-очень высоким КПД . […]

Мы взяли охотничье хозяйство. Наняли егерей. Проводим кое-какие биотехнические мероприятия. Делаем работу, которая даст результаты, может быть, только через 5-10 лет, то есть по сохранению и по выращиванию там дикого зверя. Возникла идея создать охотничий клуб как дополнительное средство заработка для тех людей, которые там живут и работают. И сделать клуб платным, ввести членские взносы. Но я понял, что взносы в охотничий клуб люди не будут платить. Я надеялся, что крупные предприятия станут корпоративными членами, но понял, что у них нет такого. Боятся как-то не так выглядеть. Тогда мы сделали таким образом, что человек, чтобы стать членом клуба, должен сделать ежегодный взнос в благотворительный фонд, на счет школы".

Багуров В., Гутцайт С.: Что такое хорошо и что такое плохо
(интервью с предпринимателем Сергеем Гутцайтом), журнал "Top manager", 2001 г., № 5, с. 50.

ПРИМЕР № 12
"Знаете, меня очень мало волнует проблема популярности. Более того, я хотел бы походить на тех артистов, которые очень талантливы и любимы людьми, но безумно скромны и незаметны.
- Например?
- Например, Евгений Евстигнеев - выше артиста для меня нет. Гений! Но я никогда не видел телепередачи, где он говорил бы: вот, работаю, творю. Или Владимир Высоцкий, Олег Ефремов - я могу привести массу примеров. Им наши современные "звезды" в подметки не годятся. И пусть на всех столбах о нынешних кумирах пишут: поэт, композитор, музыкант, не знаю, еще кто, пусть они всеми перьями павлиньими разукрашены - сути в них нет. Сейчас третьестепенная продукция зачастую выдается за первостепенную, но чем выше артист, тем отчетливее он понимает, что до вершины ему еще далеко-далеко.

Я давно работаю бок о бок с Алисой Бруновной Фрейндлих и еще никогда не слышал, чтобы она, человек - трудоголик, сказала: "Получилось!" Нет, всегда недовольна собой, и таковы все настоящие артисты. А на эстраде свои законы. Там ты обязан быть звездой и соответственно себя вести: хамить, ездить на "Мерседесе", летать на собственном самолете. Иначе не получается ничего. Какая же ты звезда, если в магазин ходишь? По принципу: короля играет свита. Нет, мне это не интересно".

Михаил Боярский: "Несколько раз жениться - все равно что не допить бутылку до конца.
Раз глотнул - и откупоривай новую!", еженедельник "Бульвар" (г. Киев), № 15, 2001 г., с. 8.

ПРИМЕР № 13
"А.В. А я тебя не сравниваю, я тебя спрашиваю, как тебе ее персонаж. Ты же не выдвигаешь свою кандидатуру в парламент?

Д.А. Я бы с удовольствием, но меня же туда не пустят! То есть, если бы за меня проголосовали, я бы туда пошла с удовольствием. Там таких дел можно натворить - боже мой!

А.В. Дел политических или сексуальных?

Д.А. И сексуальных, и политических. Я считаю, что у женщин присутствует здравый смысл, а у мужиков - нет. Женщины отвечают за рождение детей и за их воспитание, поэтому они дрожат за основу общества. Это - святое. И женщины, как политики, гораздо сильнее, чем мужики, потому что они ответственнее, они сразу все проецируют на поколение детей, которое растет. А мужикам по фигу: они детей настрогали и им уже до фени, как они растут.

А.В. Говорят, наоборот: женщина, которая пошла в политику, обязательно неудовлетворена в личной жизни...

Д.А. Поскольку у меня уже произошло удовлетворение в сексе, то мне теперь хочется пойти в политику, чтобы защитить детей".

Вульф А.Ю., "В постели…" и за кулисами (интервью со сканадально известной журналисткой Дарьей Асламовой), М., "ТРИЭН", "Эксмо-Пресс", 2001 г., с. 257-258.

ПРИМЕР № 14
"Это один из любимейших приемов Жириновского. Всего один пример: его предвыборный разговор со С. Федоровым.
- Федоров - кто? Врач! Вот пусть он лучше лечит! А я - юрист. Мое образование подходит для того, чтобы страной управлять.

Примерно то же самое было сказано про другого кандидата:
- Он - инженер? Инженер! Так пусть плотины строит, а не страной управляет…".

Вагин И., Киршева Н., Переговоры: выиграй каждый раунд!,
СПб, "Питер", 2002 г., с. 79-80.